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旅行社贈(zèng)品促銷的操作要訣
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-11-9 字體：[大] [中] [小]
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降價(jià)銷售不僅僅讓旅行社的利潤(rùn)流失殆盡，也讓消費(fèi)者對(duì)其增加了不信任感，無形中也在打削旅游品牌的消費(fèi)價(jià)值。贈(zèng)品促銷成功的核心是銷售主題，一個(gè)絕妙的銷售主題不僅能夠增加贈(zèng)品的深層內(nèi)涵，也能夠使贈(zèng)品與品牌間促成更為緊密的購(gòu)買聯(lián)想與消費(fèi)體驗(yàn)。
與發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者一樣，許多中國(guó)城市居民習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上尋找旅游信息，并且相當(dāng)精明。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：與前者不同的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度有限，并且更容易被線路報(bào)價(jià)和旅游贈(zèng)品所打動(dòng)，而非旅行商的質(zhì)量或名聲。
幾乎所有的商家都在贈(zèng)品上下足了功夫，幾乎所有的消費(fèi)者都在不知不覺中扮演著“買櫝還珠”的角色：在超市買牙膏的師奶大多不會(huì)考慮高露潔和佳潔士的區(qū)別，立馬會(huì)挑有送精美咖啡杯子的；粉領(lǐng)族們每天只去7-11便利店而不光顧隔壁的小士多，是因?yàn)橄胧占仔⌒芫S尼的印章……
目前旅行社的贈(zèng)品很多都是帽子和旅行包，太俗太濫；要么就是跟風(fēng)，你用了什么贈(zèng)品，我明天也用這個(gè)贈(zèng)品，結(jié)果大家都沒什么效果。殊不知，線路產(chǎn)品、促銷目的、市場(chǎng)地位不同，應(yīng)該選擇的贈(zèng)品也不一樣——旅游企業(yè)的贈(zèng)品營(yíng)銷大有學(xué)問。
在討論如何選擇贈(zèng)品之前，筆者強(qiáng)調(diào)，旅行社一定要走出“贈(zèng)品是我白送給你的，送什么由我定”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚曉芳表示，其實(shí)，贈(zèng)品營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建立的手段之一，是一種很好的營(yíng)銷手段，就有很多的知名企業(yè)借助贈(zèng)品營(yíng)銷達(dá)到四兩撥千斤的效果，例如：M&M/麥當(dāng)勞等知名企業(yè)。具體分析其優(yōu)點(diǎn)主要有以下四點(diǎn)：
1、營(yíng)銷受眾能經(jīng)常接觸到的廣告
贈(zèng)品一般情況下是一種實(shí)用性強(qiáng)的物件，這些物件通過派發(fā)或贈(zèng)送的形式到了消費(fèi)者手中。首先要強(qiáng)調(diào)這些贈(zèng)品的受眾一般是營(yíng)銷主體的消費(fèi)對(duì)象。這些消費(fèi)對(duì)象在獲得贈(zèng)品時(shí)除了有免費(fèi)獲得的喜悅以外，還由于其實(shí)用性或娛樂性，消費(fèi)者肯定會(huì)在日常生活中天天用，天天見，這不是有用的廣告嗎？
研究表明，看9次以上的廣告才會(huì)有印象。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：按贈(zèng)品的性質(zhì)，看到廣告的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過9次，小小的贈(zèng)品，給你奉獻(xiàn)的中長(zhǎng)期價(jià)值遠(yuǎn)超你的想象。同時(shí)，消費(fèi)者周圍的人可能也會(huì)使用，這樣還會(huì)產(chǎn)生廣告散布的作用。
2、形象化的廣告
贈(zèng)品由于一般情況下是一個(gè)物件，所以在物件的制作上有很大的靈活性，這種靈活性讓我們有更大的想象空間去配合我們的品牌去做合適的事情。比如把贈(zèng)品做成我們品牌的代言卡通人物等等，這些工作都能很大程度上提高消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知度。在這方面發(fā)揮得好，讓我們常有意想不到的效果，贈(zèng)品是我們發(fā)揮品牌創(chuàng)意非常好的平臺(tái)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：由于白領(lǐng)人群普遍對(duì)日韓流行的東西很有興趣,所以建議旅行社企劃人員經(jīng)常上日本、韓國(guó)的網(wǎng)站搜集新信息,同時(shí)從目標(biāo)顧客的需求層面尋找靈感。例如很多上班族都會(huì)覺得辦公室太冷,就結(jié)合他們喜愛的卡通形象,打造輕薄、便攜的柴犬、Melody薄毯。
3、時(shí)效長(zhǎng)的廣告
在廣告時(shí)效方面是不言而喻的，物件壽命有多長(zhǎng)，我們的廣告效果就有多長(zhǎng)。例如海港城的主打贈(zèng)品——雨傘,2006年推出的“Sarah Mower系列”外形就很像精巧的手袋,但是打開之后卻是可以遮風(fēng)擋雨的傘。
更獨(dú)特的是雨傘上布滿頗具時(shí)尚感的插圖,內(nèi)容是倫敦時(shí)尚評(píng)論家Sarah Mower提供的下雨天著裝建議,伴隨一本可以折疊的、文圖并茂的《雨天穿衣手冊(cè)》。顧客望見它的第一眼就會(huì)很驚喜,其次人們會(huì)感受到里面的心意。
4、性價(jià)比高的廣告
贈(zèng)品作為品牌推廣的載體，在具體的選擇上是非常廣泛的。由于贈(zèng)品的單個(gè)的價(jià)格相對(duì)比較低，所以固定的費(fèi)用預(yù)算情況下，盡量生產(chǎn)數(shù)量很多的贈(zèng)品，廣告效果也會(huì)比較好。相對(duì)電視或其他的戶外媒體的費(fèi)用，贈(zèng)品的費(fèi)用是很低的，十分適合旅游企業(yè)推廣品牌形象。
請(qǐng)看以下幾個(gè)案例：
1、“旅游新三寶”
杭州的很多旅行社順應(yīng)時(shí)勢(shì)，已對(duì)傳統(tǒng)的旅游三寶進(jìn)行了大變臉。如陳小姐報(bào)名參加十一期間的西藏游，旅行社沒有送她傳統(tǒng)的旅行袋、帽子，而是送了天目山一日登山游，以及100張數(shù)碼照片網(wǎng)上免費(fèi)沖印卡。登山游可為進(jìn)藏前做些鍛煉，至于免費(fèi)沖印，還有比這更實(shí)用且實(shí)惠的嗎？
可以說，杭州的部分旅行社正是瞅準(zhǔn)了顧客的需求來翻新旅行用品的。海島游送美容券（因?yàn)楦讜窈冢�、去自然風(fēng)光特別漂亮的地方就送數(shù)碼照片沖洗；老人出游送斜挎包，方便安全，孩子出游送雙肩包，美觀實(shí)用，帽子也有鴨舌帽、漁夫帽等可供選擇。
2、限量版米奇老鼠
香港迪士尼樂園開業(yè)的造勢(shì)推廣活動(dòng)中,贈(zèng)品的細(xì)節(jié)讓人印象深刻。2005年6月，迪士尼免費(fèi)招待2000名迪士尼工程師及家屬，向每個(gè)人贈(zèng)送一只工程師造型、腳底印有紀(jì)念日期的限量版米奇老鼠。
2005年8月，地鐵迪士尼線通車后，紀(jì)念車票親子套裝的購(gòu)買者可獲贈(zèng)一部仿迪士尼線列車的模型。這些贈(zèng)品巧妙的發(fā)放既培養(yǎng)了游客的好感,又極大地傳播迪士尼文化。
3、“心情胸牌”
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為一家旅行社策劃了“快樂生活、快樂工作”為營(yíng)銷主題的、以贈(zèng)品為形式的市場(chǎng)促銷活動(dòng)。我們找到一家塑料制品企業(yè)，訂制了塑料胸牌，要求：以黃色為底，直徑為8厘米的硬制塑料凸面圓盤，一面貼有五種“臉”型（源自QQ及MSN的心情圖標(biāo)，分為興奮臉、擺酷臉、痛苦臉、郁悶?zāi)�、奮斗臉，共五種一套）及品牌標(biāo)識(shí)、旅游熱線及星期一至五的不同文字環(huán)繞在圓盤四周，而圓盤的背面則貼有不干膠及固定別針。
游客報(bào)名旅游后可以將獲得的“心情胸牌”貼在自己的辦公桌上、電腦前以及水杯、坐椅甚至墻上。即使將它們放在家中，也是一組即可愛又能夠緩和工作疲勞的“幽默”組圖。一方面游客報(bào)名省內(nèi)游，由于消費(fèi)數(shù)額不大——“在哪參團(tuán)都差不多”（游客語(yǔ)）；另一方面，贈(zèng)品的涵義與該旅行社的“快樂生活、快樂工作”理念相吻合，“心情胸牌”豐富的內(nèi)涵與理解力，是提高贈(zèng)品價(jià)值感的最好方法。
綜上所述，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，提供看起來價(jià)值很高的、感情、創(chuàng)意投入很多的、費(fèi)盡心機(jī)討游客好的等等贈(zèng)品的形式都不錯(cuò)。“你提供了什么贈(zèng)品？”我想這是每一個(gè)旅游營(yíng)銷人都亟待解決的問題。
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